Pazarlama ve reklam politikasında “modernliği” , yaratıcılık ve cüretkarlığı ön plana da tutan D&G markası kadın vücudunu cömertçe ortaya koyması nedeniyle sıkça eleştirilmektedir. “Reklamda ve tasarımda sınırların ötesine geçen marka” diye nitelendirilen marka, her yaptığıyla hedef kitlesinin gözünü boyayarak yapacaklarının sınırlarını genişletmektedir.
İspanya’da yayınlanan bir reklam kampanyası kadınları aşağıladığı gerekçesiyle yasaklanan ve feminist grupların gösterilerine maruz kalan marka, duruma tepki olarak İspanya’dan tüm reklam kampanyalarını geri çekmiştir.Bu tepkisiyle müşteri kitlesini cezalandırmış ve istediği olmayınca topunu alan çocuk ergenliğinde tavır geliştirmiştir.
Erkek düzeninin üstünlüğü yücelten çalışma kadının erkek iktidarına boyun eğişini vurgulamaktadır. Ataerkil kültürün etkisinde kalan kadın, modernleşmesine hatta burjuva (Kent Soylu) kültürüne uyum sağlamasına rağmen kimliğinde herhangi bir değişiklik olmamıştır. Kadının erkeğe bağlı hatta ondan aşağı konumda olduğu inancının baskın olduğu ataerkil kültür bu düşünce şeklini benimsemiştir. Bu sayede kadının acizliği, pasifliği, cinselliği ve hatta anneliğine vurgu yapılarak kadın edilgenleştirilmiştir. İktidarın temsilcisi olan erkeklerse hem röntgenciliğin hazzını yaşamak hem de erkek iktidarını kuvvetlendirmek için biriliği gücünü oluşturmaya çalışmaktadır.Bu noktada kadınsa mevcut rolünü kabullenmiş ve teslim olmuştur.Her iki tarafta bulunduğu konuma razı ve bir diğerini rolünü desteklemek için fotoğraf içinde konumlamıştır.
Kadın vücudu metalaşırken bundan gücünü alan erkekler iktidar kuvvetlendirmektedir. Fotoğraftaki estetize edilmiş kadın ve erken vücutlarıyla aristokrasi ve elitist yapının vurgulandığı decadent kültür yüceltilmiştir. D&G bu çalışmasıyla, hayatini tasarruf ve tutumluluk üzerine kurmuş burjuvaziye tepki olarak aşırı uçlarda yasayan, sorumsuz, eğlence ve sanata inanılmaz paralar döken, genel ahlaka karşı gelen her şeyi yapan insanların yaşamında dair kesit sunmuştur. Bu akım 19.yy sanayi devriminden sonra kapitalist kültürün desteğiyle beslenen hedef kitlenin beklentisini karşılayan ideolojik kültürü temellerini oluşturmaktadır. Sadece tüketmek ve yok etmek üzerine kurulmuş bu anlayış insani özellikleri de tüketim unsuru haline dönüştürmüştür.Sekste buna dahildir.
Çekim mekanı olarak stüdyonun kullanımı, kapitalist kültürün oluşturduğu yapay yaşama vurgu yapılmıştır.Kadın ve erkek vücutlarının muntazamlığı sanayi devimini ürünü olan fütürizm akımının etkisindedir. Antik yunan heykellerini andıran vücutları ikinci dünya savaşı sırasında Hitlerin oluşturmaya çalıştığı arî ırkın dünya üzerindeki temsilcileri gibi görünmektedir.Bu sayede idealize edilmiş ve üretim malına dönüşmüşlerdir; yani pürüzsüz ve simetrik hatlara sahip olmuştur.Buda markanın fazla kilosu olana kadınları veya erkeklerin ötekileştirilmesini sağlayarak,görsel faşizmi destekleyen bir bakış açısı sergilediğini göstermektedir.
Dekorun parçası olan gökyüzüyle hem mekanın gerçekliğine vurgu yapmış hem de teşhire açık mekan izlenimi yaratmıştır.Bu sayede mekanikleşmiş insan vücutları (kadın ve erkek) doğuştan(üretim) getirmiş oldukları seksüel özellikleri ilk gördükleri mekanda yapabilme hakkı vermiştir.O esnada orada geçen insanlar bunu görebileceği gibi bu pozisyona dahi olabilirler.Çünkü mekanik ürün olana kadın seks yapmak ve üremek için üretilmiştir.Erkek, kadına böyle davranması en doğal hakkıdır ve istediği yerde istediği koşullarda seks yapabilir.Bu aşamada kadının itaat etmekten beklentiyi karşılamak dışında başka rolü yoktur. Herhangi bir endüstri ürünü gibi insanda üretim amacı dahilinde hareket etmeli ve cinsiyetlerinin getirdiği rollere itaat etmelidir.
20 yy.da kitle iletişim araçları sayesinde idealize edilen kadın güzelliğine vurgu yapan çalışma, tek tipleşmiş kadın figürünün görselleştirilmiş halidir.Medya sayesinde ne yiyip ne içeceğini, nasıl düşüneceğini öğrenen kadın figürü toplumsalmış fakat birey olmamıştır. Almış olduğu eğitim , edinmiş olduğu kültür , sahip olduğu değerler erkeği etkilemek ve onun iktidarı altına girmek için araçtır.Asıl amaç edilgenliği yüceltip erkek iktidarını kuvvetlendirmektir. “Batı” kadın doğulu türdeşlerini aşağılarken ve onları çeşitli derneklerle hatta yasalarla korumaya çalışırken , kendi içinde bulunduğu toplumsal konumu normalize etmiştir.Batılıdır ve almış olduğu eğitim , içinde bulunduğu toplumsal yapı ve sahip olduğu özelliklerle doğulu kadınlardan daha üstündür.
D&G’nın bu çalışmasında kadın arzu nesnesine dönüşmüştür. Orta çağdan günümüze farklı şekillerde resmedilen kadın vücudu reklam sektörünü de etkilemiş ve ürün satışından marka tanıtımına kadar pek çok alanda kullanılmıştır.Kadının seyirlik nesneye dönüştüren bu anlayış izlenene görüntüsünü belirleyen ve kendini dış gözle gözlemlemek zorunda kalan kadın figürünün oluşmasını sağlamıştır.
Hiç yorum yok :
Yorum Gönder