Gucci ve Kadın

Gucci ve onun Premiere reklam kampanyasını bide benden okuyun.


Günümüzün en önemli moda evlerinden biri olan Gucci, House of Gucci’yi 1906’da Floransa’da bir saraciye dükkanı olarak kurdu. Guccio'nun ilk yeteneği deri ürünlerdeki zanaatkârlığıydı. 1920'lerde binicilere deri çantalar satarak üretimine başladı. Müşterilerinin atlı araba kullanımından motorlu araba kullanımına terfi etmeleri nedeniyle, deri çanta üretimi yerin lüks valizler tasarlamaya başladı. Bu değişim markanın 1938 yılında Guccio Gucci markasıyla adı altında ilk perakende mağazası olan Roma’da Via Condotti‘de açmasını sağladı.1947’de tasarımıyla tüketicileri tarafından fark edilebilen ve geniş kitleler tarafından beğenilen Gucci ikonlu bambu saplı deri çantasını yaratı. 

1950’lerde kırmızı çizgili örümcek ağlı ticari marka tanıtıldı. Deri parçalı deri makosen gibi görünen bu da bir amblem firma tarafından uzun süre kullanıldı.Asil önemine 1950lerde ulaşmış olan Guccio Gucci, klasiklerinin çoğunu bu dönemde üretmiştir. Valiz, kravat, ayakkabı gibi ürünler ve bambu kulpa uygun meşhur el çantaları ürünlerinin bazılarıydı. 1953’te ölümünden sonra, ailesi Paris, Beverly Hills, Londra, Palm Beach ve Tokyo’da mağazalar açarak müthiş başarılı şirketi yeni boyutlara taşıdı. 1960’lar Gucci İmparatorluğu’na artan şöhret getirisi. Grace Kelly, Peter Sellers ve Audrey Hepburn gibi Hollywood starları Gucci adını “şık” kelimesiyle eş anlamlı hale getirdi. Daha sonra “Jackie O” olarak tanınacak Gucci omuz çantasıyla fotoğraflanınca Jackie Kennedy de buna yardımcı oldu. Şirket “GG” logosunu edindi.Firma 1980’li yılların sonlarına doğru ciddi bir maddi krize girmiştir. Firmayı ve markayı bu zor durumdan kurtaran Tom Ford olmuştu. 1990 - 2003 yılları arasında Gucci için markanın itibarını kurtarmanın yanı sıra firmanın günümüze kadar taşınmasını sağladı. Tom Ford’un Gucci’den ayrılmasından sonra creative director makamını Aessandra Facchinetti (Tom Ford'un eski asistanı) üstlenmiştir, ancak iki sezon sonra bu işi Frida Giannini' ye bırakmıştır.Günümüzde Gucci markası üretmiş oldu tasarımlarıyla tüketicileri tarafından “bir kadını kadın gibi göstermekte ustadır” sözünü destekleyecek tasarımlar yapmaya devam etmektedir.

20.yy’da kadınında üretime katılması, ekonomik açıdan güçlenmesini sağlamıştır. Kapitalist toplumun iktidar unsurlarından biri olan para, ataerkil yapı ve erk gücüne rağmen kadının ekonomiye katılmasını kabul etmiştir. Bu durum sınıfsal statüsünün artırmasını sağlamış ama ona erk gücünün nimetlerini sunmamıştır. Yani erkin iktidarının nimetlerinden yararlanmasına rağmen onun parçası olmasına izin vermemiştir. Bu nedenle içinde bulunduğu toplumsal yapıya rağmen erkin iktidarına sahip değildir. Reklamda kullanılan kadın görseli kent soylu hata aristokrat yapıya sahip bir karakterdir. Duruşu, bakışı, kostümü bunu destekler niteliktedir. İçinde bulunduğu toplumsal sınıfın farkındadır ve bunun nimetlerinden yararlandığı için memnundur. Almış olduğu eğitim, yaşadığı çevreyle de bu durumu desteklemektedir. Paranın kaynağı, kazanım şekli önemli değildir. Çünkü bu yaşamı ancak paranın getirdiği erkin iktidarıyla sağlaya bileceğinin farkındadır.Reklamda, şehir ışıkları eşliğinde camın önüne konumlanan kadın görseli kullanılmıştır. Aksesuarları, özenle taranmış saçları, makyajı, kıyafetiyle moda endüstrisini yakından takip ettiği izlenimi vermektedir. Bunun için zaman, emek ve para harcamıştır. (Bu noktada markanın sloganı olan “bir kadını kadın gibi göstermekte ustadır” sözünü destekler nitelikte bir görselin, Gucci markasının ürünü olan parfümün tanıtımında kullanıldığını söyleye biliriz). Ayrıca bu görüntüsü sayesinde, birlikte zaman geçireceği kişilere içinde bulunduğu statü ve toplumsal sınıfa hakkında bilgi verme olanağı da bulmuştur. Görünüşüyle dışarıda onu bekleyen renkli geceye yâda evinde ağırlayacağı konuklarıyla düzenlediği çok özel davete hazırdır. Kulanmış olduğu kostümde bu durumu destekler niteliktedir. Camdaki şehir ışıklarının kıyafeti üzerine yansımasıyla da bu duruma vurgu yapılmaktadır. Şehrin içindedir ama aynı zamanda onu izleyen konumundadır. Evinin yüksek konumu bu durumu destekler niteliktedir. Bu durum aynı zamanda kadının üst sınıf sahip olan bir birey algısını desteklemektedir.

Kadın görselinin üzerine konumlandırılmış parfüm şişesi görseli bu duruma katkı sağlamaktadır. Yaşadığı yaşam şekli ve estetize edilmiş güzelliği kullandığı parfümle desteklemektedir. Bu nedenle parfüm şişesi kadın görselinin üzerine konumlanmıştır. Oda onu aksesuar ve sahip olduğu yaşamın parçasıdır. Bu standartlar Gucci’nin ürünü olan parfümle desteklenmektedir. Benzer statü ve konuma sahip olmak isteyen bayanlarında bu ürünü tüketmeleri gerekmektedir.
20 yy’da kadına sunduğu nimetlerle iktidarının güçlendiğini düşündürürken onu arzu nesnesi olma tuzağından da uzaklaştıramamıştır. Sistem kadını toplumsallaştırıp ve “birey olmasına” izin verirken kadının dişilik özelliklerinden vazgeçme niyetinde değildir. Bu nedenle tüm aristoktat yapısına ve sahip olduğu yaşam şekline rağmen, arzu nesnesi olarak görülmesini istemektedir. Şehre baktığını düşündüğümüz halde camdaki yansımasının bize bakma nedeni budur. Ayrıca bu tuzağa kapılmış kadın, bilinçaltı kodları sayesinde geçmişinden günümüze taşıdığı değerleri de muhafaza etmeyi ihmal etmemiştir. Kıyafetinin sırt kısmındaki derin dekoltesi onu izleyenlere sunmaktadır, kendini teşhir etmekten memnundur. İzleyenlerinin farkındadır ve onların arzuladığı bir kadın olmaya çalışmaktadır. Bu noktada firma parfümünün arzulanan kadınların tercih ettiği marka olarak algılanmasını sağlamaktadır.

Fotoğrafta genelinde siyah beyaz bir tema tercih edilirken, lansmanı yapılan ürün için renkli görüntü seçilmiştir. Çünkü parfüm şişesi kapitalin gücünü simgelemektedir. İktidar kapitalin gücüne sahip olduğu için görkemli, parıltılı ve ışıltılıdır. Parfüm şişesi cansız bir nesne olmasına rağmen aurası kadın görselinden daha güçlüdür. Altın konturu ve şeffaf şişe tasarımıyla hem yüceltilmiş iktidar değerlerine vurgu yapılmış hem de, bu değerlere sahip olan kişilerin üst sınıf kişiler olduğu algısını kuvvetlendirmektedir. Siyah renk şişe tasarımıyla da gizem, aristokrasi vurgu yapılmıştı. Bu nedenle altın bu yüce değerleri kavramış ve sahiplenmiştir.